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Die empirische Untersuchung des IEB befasst sich zum ersten Mal mit den Erfolgsfaktoren von Kundenkartenprogrammen aus Unternehmenssicht. Basis der Erhebung sind Interviews mit Führungskräften aus dem CRM führender deutscher Handelsunternehmen etwa dm-drogerie markt, Aral und EnBW sowie Analysen der britischen Supermarktkette Tesco und der Parfümerie Douglas.
Als zentralen Erfolgsfaktor machen die Wissenschaftler langfristig angelegte Kundenkartenprogramme aus. Demnach erzielen Unternehmen, die ihr CRM strategisch ausrichten und Bonusprogramme als elementaren Bestandteil des CRM verstehen, durchschnittlich höhere Bons bei Kartenkunden als bei Nicht-Kartenkunden. Es reiche nicht aus, Beziehungsmarketing auf das Sammeln von Bonuspunkten zu reduzieren. Unternehmen sollten Kundenkarten vielmehr nutzen, um die Bedürfnisse der Verbraucher kennen zu lernen und das Produktsortiment oder die Dienstleistung entsprechend den Kundeninteressen auszurichten.
Multifunktionalität im Trend
Immer weniger Karten mit zunehmend mehr Nutzen - so sehen die Wissenschaftler die Zukunft der Bonusprogramme. „Kunden verlangen nach einer Karte, die sie in möglichst vielen Geschäften einsetzen können“, sagt Prof. Thomas Schildhauer vom IEB. „Sie wollen mehr Funktionen, die ihnen Vorteile bringen, aber so wenig Karten wie möglich. Zudem begrüßen die Konsumenten, dass die lange Sammeldauer für Bonuspunkte mit einer Multibranchenkarte entfällt.“
Die Wissenschaftler prognostizieren, dass die Zukunft von Kundenkartenprogrammen in individualisierten Angeboten liegt, die auf die Bedürfnisse einzelner Kundengruppen zugeschnitten sind. Darüber hinaus werden sich Multipartnerprogramme weiter durchsetzen. Deren Synergie- und Netzwerkeffekte schätzen Unternehmen schon heute: Sie senken die Werbe- und Systemkosten, haben enormes partnerübergreifendes Neukundenpotenzial und ermöglichen gemeinsame Marketingaktivitäten.
