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Luxusmarke ade?!

Imagewandel durch niedrigen „Apple TV+“-Preis?

Ab 1. November 2019 wird das Streaming-Angebot des US-amerikanischen Technologiekonzerns Apple in Deutschland für eine monatliche Gebühr von nur knapp fünf Euro verfügbar sein.

Eine Einschätzung von Lisa Jäger, Partner und Expertin für Monetarisierungsstrategien im Bereich Medien bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.

Bei ihrer jüngsten Keynote am 10. September gab Apple neben Informationen zu neuen Smartphones und Tablets auch Details über das neue Streaming-Angebot des Konzerns bekannt: Apple TV+ wird ab 1. November dieses Jahres für monatlich 4,99 Euro nutzbar sein. Kunden, die ab dem 10. September ein neues iPhone, iPad, einen Apple TV, Mac oder iPod touch kaufen, erhalten den Dienst ein Jahr kostenlos.

Inhaltsstruktur entspricht Kundenvorlieben


Mit diesem Preis liegt Apple TV+ deutlich unter der direkten Konkurrenz auf dem deutschen Markt. Netflix etwa kostet je nach Abo-Modell zwischen 7,99 und 15,99 Euro; die in Amazon Prime enthaltenen Streaming-Inhalte können Kunden für 7,99 Euro nutzen; das Sport-Angebot von DAZN gibt es für 11,99 Euro. Einzig das Premium-Angebot von TVNOW, dem Videoportal der Mediengruppe RTL, ist ebenfalls für 4,99 Euro pro Monat erhältlich. Doch wie werden Kunden reagieren? In einer aktuellen Simon-Kucher-Umfrage gaben die Befragten an, dass der mit Abstand wichtigste Grund, sich für einen Streaming-Anbieter zu entscheiden, die Attraktivität seiner Inhalte sei. Apple kündigte an, dass bereits ab dem Start von Apple TV+ unter anderem neun exklusive Serien, Filme und Dokumentationen in Zusammenarbeit mit Hollywoods-Stars wie Jennifer Aniston, Reese Witherspoon und Oprah Winfrey verfügbar sein werden. Dabei reicht das Angebot von Dramen und Komödien über Tier-Dokus bis hin zu Cartoons – die vermutlich hochwertig produzierten Inhalte scheinen für eine breite Kundenzielgruppe gemacht zu sein. Damit würde Apple TV+ das wichtigste Auswahlkriterium vieler Streaming-Fans erfüllen.

Überraschend niedriger Preis

Umso erstaunlicher ist der Preis des neuen Streaming-Dienstes. In der Studie gaben die Teilnehmer an, einen Preis von rund 10 Euro als fair und 5 Euro als billig zu empfinden. Apple unterschreitet hier also die Zahlungsbereitschaft seiner potenziellen Kunden deutlich, und verschenkt damit bares Geld. Konsumenten wird das freuen – da die Mehrzahl in der Umfrage angab, Apple TV+ nicht anstatt sondern zusätzlich zu ihrem bisherigen Streaming-Angebot buchen zu wollen, steigen monatliche Ausgaben nicht so stark wie erwartet.

Steigender Wettbewerb innerhalb der Branche

Für Apple und seine Mitbewerber zieht der Wettbewerb deutlich an: Streaming-Nutzer werden sich voraussichtlich nicht mehr für einen einzigen Anbieter entscheiden, sondern mehrere gleichzeitig abonnieren. So stehen Streaming-Firmen künftig im ständigen Konkurrenzkampf um ihren Anteil an den Ausgaben jedes Konsumenten (dem sogenannten „Share of Wallet“). Apples Strategie ist offenbar, sich über einen günstigen Preis rasch eine hohe Reichweite aufzubauen.

Anders sieht die Situation in den USA aus: Hier bieten zahlreiche Konkurrenten wie Netflix, Hulu, HBO und Co. ihre Basis-Pakete ebenfalls zu Preisen zwischen 4,99 und 8,99 US-Dollar an, wenngleich Premiumangebote ohne Werbung zwischen 11,99 und 14,99 Dollar liegen. Hier ist Apple – vorsichtig geworden nach den letzten Markteinführungen mit hohen Produktpreisen und sinkenden Umsatzzahlen – weniger aggressiv unterwegs. Der Konzern baut sein gewohntes hochpreisiges Image in diesem Bereich nicht weiter aus; mit Blick auf den Launch weiterer iPhone-Modellen durchaus ein smarter Move. Ob sich die Strategie letztlich auszahlt, wird sich zeigen.

 


Veröffentlicht am: 13.09.2019

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