Vertrauen ist der Schlüssel zum digitalen Vertriebserfolg

Viele Verbraucherinnen und Verbraucher wünschen sich nach wie vor persönlichen Kontakt beim Abschluss von Versicherungen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Digital Trust in Insurance“ des Beratungsunternehmens Deloitte.

Danach vertrauen zwar rund zwei Drittel der Befragten grundsätzlich einem Online-Versicherungsabschluss. Doch nur etwa jede oder jeder Fünfte schließt tatsächlich online ab. Der Studie zufolge schrecken unübersichtliche Preisgestaltungen und unklare Vertragsbedingungen online zahlreiche Versicherungskunden ab.

Im Versicherungssektor gewinnt der digitale Vertrieb zunehmend an Bedeutung, wie Deloitte zum Hintergrund der Befragung erläutert. Dennoch wird immer noch ein erheblicher Anteil der Versicherungsprodukte auf herkömmliche Weise durch Agenturen sowie Maklerinnen und Makler vertrieben. Allerdings gerät der traditionelle Vertriebskanal durch demografische Veränderungen immer stärker unter Druck.

Nach Erhebungen des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) hat der digitale Versicherungsvertrieb in den vergangenen Jahren deutlich zugelegt. Demnach wurden 2023 bereits 19,1 Prozent aller Versicherungen digital abgeschlossen, wie GDV-Hauptgeschäftsführer Jörg Asmussen berichtet. Ein Jahr zuvor lag dieser Anteil noch bei 16,7 Prozent, 2021 waren es erst 15,3 Prozent. „Das ist eine beachtliche Entwicklung, die dem allgemeinen Trend der Digitalisierung des Alltags- und Konsumverhaltens folgt“, kommentiert Asmussen die Entwicklung.

Doch persönliche Beratung und Unterstützung bleiben beim Versicherungsabschluss nach wie vor entscheidend. Das macht auch eine Sonderabfrage des GDV vom vergangenen Jahr unter seinen Mitgliedsunternehmen deutlich, die für etwa 80 Prozent der Beitragseinnahmen stehen. Die Zahlen beziehen sich auf das Privatkundengeschäft, wie der Verband erläutert. Als digitale Abschlüsse gelten dabei solche, die ohne menschliche Unterstützung oder Beratung erfolgen – also beispielsweise über eine Website, ein Vergleichsportal oder über eine App.

Konkret ergab die GDV-Befragung, dass persönliche Beratung mit einem Anteil von rund 80 Prozent an den Neuabschlüssen weiterhin einen hohen Stellenwert hat. Vor allem bei der Absicherung existentieller Risiken oder bei Vorsorge-Produkten, wie etwa Lebensversicherungen, nehmen Verbraucher laut GDV gern Unterstützung und Beratung in Anspruch. Da überrascht es nicht, dass in diesem Segment der Anteil digitaler Abschlüsse seit Jahren bei knapp drei Prozent stagniert.

„Der Schlüssel zum digitalen Vertriebserfolg ist Vertrauen“, betont die Deloitte-Partnerin und Expertin für strategische Kommunikation, Virginie Briand. Und Vertrauen entstehe durch Klarheit, Zugänglichkeit und Verlässlichkeit, ergänzt sie. Daher sei für ein erfolgreiches Online-Geschäft der Versicherer nicht nur ein verständliches digitales Angebot erforderlich. Kundinnen und Kunden müssten darüber hinaus das Gefühl haben, „Ihr seid online genauso gut aufgehoben wie offline“, schreibt die Expertin den Unternehmen in den Anforderungskatalog. „Genau daran entscheidet sich die Zukunft des Vertriebs“, macht Briand deutlich.

Gerade bei komplexen, erklärungsbedürftigen Versicherungsprodukten werde der persönliche Vertrieb als Unterstützer, der aus einem unübersichtlichen Angebot die individuelle passende Lösung heraussucht, weiterhin eine wichtige Rolle spielen, sind sich Marktkenner sicher. Dabei soll es keine wesentliche Rolle spielen, ob der Kundenkontakt digital oder traditionell vor Ort erfolgt. Als wahrscheinlich wird eine Mischung oder Kombination aus beidem erwartet.

Laut der aktuellen Deloitte-Befragung halten 65 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher den Online-Vertragsabschluss grundsätzlich für vertrauenswürdig. Konkret darauf angesprochen, welchen Vertriebsweg sie bei der jeweiligen Versicherung bevorzugen, sinkt jedoch die Bereitschaft der Befragten für einen Online-Abschluss. Bei der Kfz-Versicherung ist sie mit 48 Prozent der Umfrageteilnehmer noch am größten – am geringsten fällt sie mit 39 Prozent bei der Lebensversicherung aus, wie das Beratungsunternehmen berichtet.

Bei der Entscheidung für einen Online-Abschluss ist für 38 Prozent der Befragten das preislich beste Angebot ausschlaggebend. 27 Prozent wünschen sich einen Kundenservice bei Unklarheiten und Unsicherheiten. Und 25 Prozent nennen eine einfache und verständliche Erklärung der Versicherung als den Aspekt, der die Wahrscheinlichkeit für einen Online-Abschluss erhöhen würde. Es folgen eine zuverlässige Leistungserbringung mit 22 Prozent, positive Erfahrungsberichte von Freunden und Familie ebenfalls mit 22 Prozent sowie eine kundenfreundlich und übersichtlich gestaltete Website mit 21 Prozent.

Die Realität hingegen sehe oft anders aus, mahnen die Berater. In ihrer Studie gibt knapp ein Drittel der Teilnehmer an, jüngst zu einer neuen Versicherung recherchiert zu haben. Für den Abschluss suchten diese Kunden dann aber doch eine persönliche Beratung. Gründe dafür waren eine unübersichtliche Preisgestaltung (29 Prozent), unklare Vertragsbedingungen (28 Prozent), die Angst vor falschen Angaben (27 Prozent) sowie der Wunsch nach einer persönlichen Beratung vor der Entscheidung (27 Prozent), wie Deloitte mitteilt. Darüber hinaus klagten 24 Prozent der Befragten über mangelnde oder unklare Informationen und 21 Prozent monierten Schwierigkeiten beim Verstehen des Versicherungsprodukts. All diese Gründe hinderten die befragten Verbraucherinnen und Verbraucher daran, online einen Versicherungsabschluss zu tätigen.

„Die Verbraucherinnen und Verbraucher wünschen sich eine sinnvolle Verzahnung klassischer und moderner Vertriebswege“, resümiert Dr. Jörg Günther, Partner und Leiter der Beratung im Versicherungssektor bei Deloitte. Es brauche nun mehr positive Kundenerfahrungen im digitalen Raum, meint er. Das schaffe Vertrauen und steigere die Zahl der Online-Abschlüsse.

Dazu verweisen die Verfasser der Deloitte-Studie auf die Aussage von rund 60 Prozent der Befragten: Danach steigt die Bereitschaft zum Abschluss online statt bei persönlichen Beraterinnen oder Beratern, wenn das Vertrauen in eine Versicherung hoch ist. Mit 57 Prozent würden sich fast genauso viele Teilnehmer bei hohem Vertrauen in eine Versicherung noch nicht einmal über Konkurrenzangebote informieren, wenn sie eine neue Versicherung abschließen wollen, betonen die Berater.

Quelle: GOSLAR INSTITUT