Obwohl Netflix im Q1 2022 einen Nettogewinn von 1,6 Milliarden US-Dollar verzeichnete, fiel vor wenigen Tagen die Netflix-Aktie um 25 Prozent. Grund: Zum ersten Mal seit zehn Jahren schrumpfte der Kundenstamm, nämlich um 200.000 Abonnenten.
Nun denken Netflix-Strategen über geeignete Maßnahmen nach, wie beispielsweise kostenloses Abo-Sharing zu unterbinden oder sogar Werbung zu schalten.
Marketing-Experte Sascha Stürze, CPO und Gründer von Analyx, dem europäischen Technologieführer für agile Marketingbudget-Optimierung, ist der Überzeugung, dass die vermutlich sehr gute Werbewirkung auf Streaming-Plattformen Fernsehen aber auch Youtube starke Konkurrenz machen und sich das TV-Programm verschlechtern wird: „Bis jetzt erreicht keine andere digitale Werbeform die markenbildende Kraft des Fernsehens. Ein werbefinanziertes Angebot von Netflix wäre jedoch für Werbetreibende äußerst attraktiv, weil Netflix und Co. besonders bei Menschen unter 40 Jahren beliebter als Fernsehen sind und zudem die Aufmerksamkeit noch höher ist als bei linearem Fernsehen.
Außerdem können Spots auf Streaming-Plattformen zielgruppengenau ausgespielt werden. Das ist eine Lücke, die auch Adressable TV, zielgruppengenaue Werbung im Fernsehen, langsam schließt. Aber ein Format kann bei Netflix weltweit zugleich dieselbe Zielgruppe ansprechen – das Fernsehen bewegt sich hingegen meist in Landesgrenzen. TV und Youtube müssen sich also warm anziehen angesichts der baldigen Werbekonkurrenz von Netflix. Was heißt das für das werbefinanzierte Fernsehen? Wenn Werbeeinnahmen wegbrechen, weil sie zum Beispiel auf Netflix umverteilt werden, dann wird das wohl die Qualität des TV-Programms aufgrund von Einsparungen verschlechtern.”
So wichtig ist TV-Werbung für große Marken
Analyx unterstützt seit Jahren die Big Spender von Werbung im europäischen Markt dabei, ihr Budget optimal zu verteilen. Nach Analyx-Daten platzierten die großen Marken aus Branchen wie Finanzindustrie, Konsumgüter und Handel 2020/21 noch immer zwischen 42 und 89 Prozent ihres Werbebudgets im klassischen TV.
Diese Wirkung erzielt TV-Werbung – kurz- und mittelfristig
Eine Analyse von Marketing-Daten mit Hilfe der SpendWorx-Lösung von Analyx bestätigt, warum das so ist: TV-Werbung ist derzeit immer noch das beste Medium, um eine Marke langfristig aufzubauen. Sie erzielt nämlich kurzfristig nach Ausstrahlung, aber auch mittelfristig Zusatzumsatz. Nach dem Analyx-Modell kamen zu 100 Euro Zusatzumsatz im kurzen Zeitraum nach TV-Werbung im Schnitt mittelfristig 106 weitere dazu, die auf den Markeneffekt aus der TV-Werbung zurückgingen (der sogenannte „Brand Multiplier”).
Andere digitale Werbeformate wie In-Feed-Anzeigen auf Facebook, Spots auf Youtube oder Desktop-Werbung haben nicht den gleichen mittelfristigen Effekt wie TV-Werbung. Das liegt vor allem daran, dass diese Werbung weniger ungeteilte Aufmerksamkeit erlangt: Ein TV-Spot zieht im Schnitt 1,3 Mal mehr Aufmerksamkeit auf sich als ein Spot auf YouTube, 4,5 Mal so viel wie Werbung im Facebook-Feed und sogar 40 Mal so viel wie Banner auf einer Webseite.
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